Слоган рекламной кампании: Пиво «Старый Мельник из Бочонка» - Бар везде, где ты.
Основное коммуникационное послание:Пиво «Старый Мельник из Бочонка» сварено для ценителей насыщенного вкуса разливного пива, которые хотят, чтобы ощущение уютного бара не покидало их и дома. Оно произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пастеризация продукта уменьшена до уровня пастеризации пива в кегах. Именно это обеспечивает пиву «Старый Мельник из Бочонка» такой же свежий вкус, как у разливного пива.
Целью при создании рекламного ролика было достижение положительных результатов по параметрам: внимание > брендинг > коммуникация (донесение коммуникационного послания).
Креативная стратегия
Целевая аудитория нового продукта - мужчины 25-35 лет, городские жители, направленные на образование и развитие и меняющиеся вместе с Россией. Это - частые гости баров и ресторанов, которые предпочитают разливное пиво, поскольку считают его более вкусным и свежим.
Исследования показали, что данная упаковка позитивно воспринимается потребителями и несет премиальный имидж.
Банка:- Уникальная банка - рельефная, в форме пивного бочонка- Выпуклости на банке по линиям золотых колец на бочонке
Уникальная упаковка:Бутылка:- Уникальная бутылка - из темного стекла в форме пивного бочонка- Прозрачная этикетка на бутылке- Крышка twist-off (открывание поворотом крышки)
Продуктовые параметры:1. Тип пива: лагер2. Содержание алкоголя: 5,2 %3. Содержание экстракта: 12 %4. Упаковка: 0,5 л бутылка, 0,5 л банка
В марте 2007 года продукт «Старый Мельник из Бочонка» появился в стеклянной бутылке объемом 0,5л. С декабря 2007 «Старый Мельник из Бочонка» выпускается также и в алюминиевой банке.
Продуктовое позиционирование:Пиво «Старый Мельник из Бочонка» произведено по технологии, идентичной технологии производства разливного пива. Пиво «Старый Мельник из Бочонка» разливается в тару при сниженной температуре пастеризации. Эта технология обуславливает полноту и насыщенность вкуса нового пива. Срок хранения Старого Мельника «Из бочонка» сокращен до 6 месяцев (против 12 месяцев у обычного бутилированного пива).
По данным ACNielsen (отчет от ноября 2007 года), на момент создания нового продукта Старый Мельник занимал 5-е место по объему продаж в литрах в своем ценовом сегменте (верхняя часть среднеценового сегмента).
Рыночная ситуация:В 2007 году продолжилось ужесточение конкуренции на российском рынке пива. Укрепились тенденции к «продуктовым» новостям со стороны пивных брендов.
Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда
Коммуникационные задачи:- Коммуницировать новинку - пиво «Старый Мельник из Бочонка» - как продукт с более высоким премиальным имиджем- Построить имидж бренда «Старый Мельник» как инновационного, создающего тренды в своей товарной категории- Донести до потребителя знание о том, что «Старый Мельник из Бочонка» - это пиво, которое готовится по специальной технологии при сниженной температуре пастеризации. За счет этого оно сохраняет вкус и свойства пива из кегов (разливного, используемого для продаж в ресторанах и барах)- Донести до потребителя ценности бренда «Старый Мельник»: инновационность, движение в ногу со временем. Добавить новые элементы имиджа - гурманский подход к пиву, особое внимание к качеству окружающих вещей и продуктов, использование традиционных знаний в современных технологиях.
Маркетинговые задачи:- Укрепить позиции продукта в среднем ценовом сегменте рынка- Выйти из стагнационного периода в росте доли продаж бренда- Вырастить долю рынка на 10% в объемах продаж- Вырастить взвешенную дистрибуцию нового бренда за 6 месяцев после запуска- Вырастить спонтанное знание марки «Старый Мельник» до 40%- Вырастить количество пробных покупок (ever bought) продукта «Старый Мельник из Бочонка» до 40% (через 6 месяцев запуска)
При разработке новой товарной единицы в семействе брендов «Старый Мельник» перед проектной группой стояли следующие задачи:
В марте 2007 года компания ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес», входящая в группу компаний Efes в России, выпустила на рынок новый продукт - пиво «Старый Мельник из Бочонка». Это уникальный с точки зрения позиционирования для потребителей продукт - «разливное пиво в бутылке».
Старый Мельник из БочонкаДата публикации: 28.04.2008Раздел: БрендингБренд: «Старый Мельник»Владелец бренда: ЗАО «Пивоварня Москва-Эфес»Категория: ПивоМасштаб проекта: национальный«БРЭНД ГОДА / EFFIE» 2007 (Бронза)Маркетинговая цель
Старый Мельник из Бочонка | Брендинг | Advertology.Ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий